Pazarlamada Yolculuğa Birlikte Çıkalım
Pazarlama stratejileriyle ilgili en çok gözlemlediğim şeylerden biri, herkesin “hedef kitle analizi”ni neredeyse bir mantra gibi tekrarlaması. Oysa pratikte, bu kavramın üstünde
gereğinden fazla oyalanıp asıl mesele olan “ikna zinciri”nin nasıl kurulacağı gözden kaçıyor. Türkçede iş dünyasına yeni adım atanların yaşadığı en büyük çıkmazlardan biri de bu:
Stratejinin kelime oyunlarında kaybolup gitmesi. Bir de, teoride bolca konuşulan ama Türk iş hayatının kendine has dinamiklerinde karşılığı olmayan kavramlar... Mesela, “pazara
giriş bariyerleri” dediğimizde, bir yabancı markanın Türkiye'de karşılaştığı gerçek engellerle, kitaplarda yazanlar arasındaki farkı konuşabilmek lazım. Burada, bizim
yaklaşımımızda, katılımcıların bu farkları sezgisel olarak kavrayıp, uygulamada nerede ve nasıl esneklik göstereceklerini anlamaları sağlanıyor. Çünkü Türkçede pazarlama yapmak,
İngilizce kavramların sadece çevirisiyle yetinmekle olmuyor—bunu herkes bir noktada fark ediyor. Şunu gözlemledim: Katılımcıların en çok zorlandığı nokta, teknik terimleri Türkçede
kullanırken özgüven kaybı yaşamaları. Özellikle “değer önermesi” gibi kavramlar, Türkçede doğal akışına oturmadığında, insan ister istemez kendini geride hissediyor. Ama bu yöntem,
kavramların Türkçedeki karşılıklarını “ezberle”mekten çok, onları içselleştirmeye odaklanıyor. Bazen bir stratejiyi anlatırken, örneğin “müşteri segmentasyonu” nu sadece tanımlamak
yerine, gerçek bir markanın Türkiye pazarında yaşadığı adaptasyon sürecine dokunmak gerekiyor. Çünkü bazı şeyler, ancak Türkçe’nin o kendine has kıvraklığıyla ifade edildiğinde
anlam kazanıyor. Ve burada, İngilizce terimlerin biraz fazla havalı durduğu ortamlarda bile, Türkçenin o sıcak ama aynı zamanda iş bitirici tonunu yakalayabilmek—bence esas ayrım
noktası bu. Bir başka detay: Herkes kampanya yönetiminden, dijital reklamdan, bütçe planlamasından konuşuyor. Ama bence asıl mesele, Türk ticari kültüründe “ikna edici sessizlik”
dediğim bir an vardır. Her şeyin söylenmediği, bazen susmanın rakibi şaşırtmak için bir stratejiye dönüştüğü o an... Katılımcılar, bu tür incelikleri fark edip kendi tarzlarına
entegre etmeye başladıklarında, işte gerçek dönüşüm orada başlıyor. Yani, sadece kavramları Türkçeye çevirmek değil, Türkçede pazarlama dilini kendine mal etmek—bunu başaran birinin
iş dünyasında fark yaratmaması mümkün değil.
Arka planda planlananlar genelde dışarıdan göründüğünden daha karmaşık. Mesela, bir brainstorming oturumunda herkesin önünde eski usul bir yazı tahtası olur, bazen de birinin elinde
mavi bir pilot kalem—neden hep mavi bilmem, ama dikkatimi çeken bir ayrıntı bu. Bazen öğrencilere müşteri profili hazırlatılır; biri staj yaptığı yerden örnek getirir, diğeri kendi
hayalindeki markayı çizer, ve işin garibi, kimse profilin tam olarak ne kadar “doğru” olduğunu sorgulamaz. Grup çalışmaları sırasında bazen tuhaf bir sessizlik olur, çünkü herkes
neyin paylaşılmaya değer olduğuna karar vermeye çalışır. Şahsen, bu sessiz anlarda ortaya çıkan fikirlerin daha ilginç olduğuna inanırım. Bir defasında, bir öğrenci, rakip
analizinde kasabanın eski manavını örnek gösterdi; kimse gülmedi, çünkü oradaki örnek, yavaş yavaş konunun merkezine yerleşti. Dijital pazarlama kısmına gelince, herkes sosyal medya
algoritmalarını konuşur ama işin gerçek yüzüyle karşılaşınca bazen hayal kırıklığı kaçınılmaz. Instagram’da markanın hikayesini anlatmak için bir sabah çektikleri kahve fotoğrafını
kullanan gruplar var mesela—bu kadar basit ve sıradan bir detay bile bazen sunumun en çok tartışılan noktası olabiliyor. Şunu da ekleyeyim, kimse ilk denemede mükemmeli bulmuyor;
çoğunlukla dağınık notlar, yarım kalmış fikirler masada kalıyor, ta ki biri bunlardan bir şey yaratana kadar.